Communication et marketing se rejoignent dans la mise en place d’une analyse et d’une stratégie commerciales. Tout d’abord, le principe de marché consiste à accorder la priorité au facteur client et à la demande. Des critères portant sur l’activité, l’environnement et l’état d’esprit sont alors considérés pour générer de l’action et des techniques d’étude. Et ce, dans l’ambition de conquérir une part de marché profitable. Voici donc qui définit l’analyse marketing et la stratégie qui s’y prête.
La communication, quant à elle, représente le pôle d’échange par lequel tout cela est concrétisé. Cependant, de nombreuses entreprises naissantes commettent encore l’erreur de laisser pour compte ce facteur déterminant. En soi, c’est une bévue qui peut coûter cher. En retraçant les propriétés de la communication, cet article évoque son utilité pour l’analyse et la stratégie commerciales.
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Politique de communication : comprendre les dimensions afférentes au concept
La communication permet l’émission et la transmission des annonces, des signaux, des informations et des autres messages d’une entreprise. C’est le nœud central de l’analyse stratégique et commerciale qui résulte de l’information et des données sur une cible. Dans une certaine mesure, une politique de communication permet à l’entreprise d’exister et d’échapper à l’anonymat. Elle tient lieu de facteur servant à impacter l’opinion et le comportement publics.
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L’analyse et la stratégie commerciales servent à anticiper les réactions du marché et à agir efficacement en conséquence. Cela dit, la compétitivité, les exigences et le caractère imprévisible propres au secteur commercial constituent d’importants défis à relever. À cet effet, les fonctions de la communication s’avèrent d’un secours approprié qui nécessite souvent l’aide d’une agence SEO. Cela se justifie par la toute-puissance d’internet dans le marketing. Le web est, à la base, rappelons-le, un réseau de communication. Il a suffi de quelques années pour que le monde s’accorde sur son importance en entreprise.
Qui est ciblé ?
La communication est émise à l’intention de plusieurs acteurs de différents statuts. Il convient, de ce fait, de faire la part des choses afin de déceler ses réelles finalités :
- le partenaire commercial : autrement dit le collaborateur est l’une des cibles principales de la communication interne. Elle concourt à consolider un esprit collaboratif et à favoriser une parfaite synergie ;
- la communauté sociale : la communication sociétale s’oriente de manière à créer une bonne entente entre l’entreprise et le citoyen. Elle permet de tester des stratégies, de recueillir des données d’enquête et de connaître sa cote de popularité ;
- les actionnaires : une communication à visée financière pour implémenter la rentrée des capitaux et la gestion des fonds. Les actionnaires et l’entreprise y sont poussés pour faire prospérer leurs affaires ;
- le client : la cible au cœur de toute la stratégie. La communication marketing permet d’obtenir des feedbacks et de gérer le relationnel client. De quoi identifier les clients potentiels, sûrs, fidélisés, engagés, les influenceurs, etc.
Quels sont les objectifs ?
Les objectifs de base de la communication consistent à influencer le comportement de la clientèle d’une manière ou d’une autre. Au nombre des méthodes employées, on a :
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- la fonction cognitive : on s’emploie à divulguer des informations sur l’entreprise dans le but de la faire connaître ;
- la fonction affective : on incite le client à s’intéresser à un produit en vantant ses qualités et vertus ;
- la fonction conative : on influence l’audience de manière à la pousser à l’action, à l’achat.
Stratégies de communication marketing
Deux stratégies de communication majeures ont été développées à ce jour : la stratégie pull et la stratégie push.
Le principe de la stratégie pull réside dans l’attraction de la cible grâce à une importante pression publicitaire ou promotionnelle. Par contre, celui de la stratégie push met en scène le distributeur et repose sur ses talents de persuasion. Recourir à de telles méthodes implique le ciblage et la préparation de la politique de communication afin d’accrocher le prospect. Il est question de redéfinir le discours et de l’améliorer. Mais pas d’inquiétude, car l’analyse et la stratégie commerciales n’en sont, elles-mêmes, que perfectionnées.
Place de la politique de communication dans le marketing mix
Le marketing mix allie l’analyse et la stratégie commerciales. C’est une étude doublée d’un plan d’action dont le but est d’atteindre des objectifs commerciaux le plus rentablement possible. À cet effet, on note quatre variables d’actions : le produit, le prix, la place et la promotion (les 4 P). Dans chaque cas, toutes les facettes sont regroupées et mises à contribution pour valoriser et promouvoir ces variables. Elles sont illustrées comme suit :
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- produit : marque, qualité, composantes, design, conditionnement, état de service, garantie, particularité, originalité, etc. ;
- prix : remises, bonus, solde, conditions de crédit, modes de paiement, techniques de transaction, tarif, etc. ;
- place : logistique, points de distribution ou de livraison, emplacements de vente, stocks, assortiments, etc. ;
- promotion : publicité, force de vente, marketing direct, relationnel client, notoriété, image de marque, etc.
Dans le marketing mix, aucun aspect commercial n’est exclu, même si sa portée varie d’une entreprise à l’autre. En effet, des divergences économiques et commerciales peuvent justifier les variations. Quoi qu’il en soit, la communication, elle, demeure nécessaire à tous les niveaux, et ce, en dépit de tout.
Facile de constater que la politique de communication intervient plus ou moins à tous les niveaux de variables. Toutefois, elle est plus accentuée dans la variable promotionnelle, celle qui touche concrètement au client. L’indispensabilité du facteur communicatif à l’analyse et à la stratégie commerciales est un fait établi. Cela explique que certaines sociétés associent les tendances communication marketing à la stratégie marchande pour maximaliser leur potentiel commercial.
L’automatisation de la communication s’avère donc plus que nécessaire. Cependant, il n’est de résultats (miracles ?) à espérer si les moyens prérequis manquent à l’appel. En communication, mieux vaut un budget incompressible et conséquent qu’une stratégie hésitante et instable. À moins, bien sûr, de vouloir se couper l’herbe sous le pied.
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En somme, l’étude de marché et la démarche qualité, bien qu’étant nécessaires, sont loin de suffire. Retenons que la communication est importante pour affronter la complexité et la turbulence du secteur marchand. Elle permet d’amender l’analyse et la stratégie commerciales, du fait de leur complémentarité.